Маркетинг больше не может опираться только на сегменты и метрики. Брендам всё важнее понимать не «аудиторию», а живого клиента — с его ожиданиями, страхами и образом будущего. Обо все об этом рассказали на Kazakhstan Marketing Conference, сообщает Cronos.Asia.
Маркетинг привык опираться на цифры: охваты, CTR, сегменты, возрастные группы. Но чем больше данных появляется у бизнеса, тем сложнее становится ответить на простой вопрос - кто твой клиент на самом деле.
В секции Customer insights на Kazakhstan Marketing Conference стало очевидно: эпоха «среднего потребителя» закончилась. Сегодня брендам приходится заново учиться видеть человека - со страхами, ожиданиями, противоречиями и собственным представлением о будущем.
Когда цифры больше не дают ясности
Вторая половина дня конференции была посвящена именно клиентам - не как объекту продаж, а как живым людям. Тон секции задал исследовательский доклад Александра Рузанова, который предложил отказаться от упрощённых портретов аудитории и посмотреть на потребителя глубже.
Его ключевой тезис звучал непривычно для классического маркетинга: человек - это не точка на графике и не набор характеристик. Это путь, траектория, движение во времени. Чтобы понять клиента сегодня, важно видеть не только его текущее поведение, но и то, каким он представляет своё будущее - и верит ли, что способен на него повлиять.
«Человек - это не точка, это не статическая точка, это не график, это не цифра в отчёте. Человек - это путь. Это путь, это траектория»,- отметил Рузанов.
Мифы о молодёжи, которые мешают бизнесу
Одной из самых цепляющих частей выступления стало разрушение устойчивых мифов о казахстанской молодёжи. Исследование показало, что многие популярные утверждения не подтверждаются данными. Молодёжь не стремится массово уехать из страны навсегда - многие рассматривают зарубежный опыт как временный этап и планируют возвращение. Высшее образование по-прежнему остаётся значимой ценностью, а собственное жильё - желанной целью, пусть и сопровождаемой высокой тревожностью.
Важно и другое: молодёжь в Казахстане нельзя рассматривать как единое целое. Алматы, Астана и Шымкент формируют разные модели мышления, отношения к деньгам и жизненным стратегиям.
Там, где в Алматы доминируют креатив, гибкость и тревога за будущее, в Астане заметен прагматизм и карьерная ориентация, а в Шымкенте - сильная семейная и предпринимательская логика.
Персоны вместо абстрактных сегментов
Практическим ответом на эту сложность стали персоны - не выдуманные портреты, а собранные из данных «живые» образы людей. Они позволяют маркетологам и продуктовым командам работать не с обезличенными сегментами, а с конкретными типажами, у которых есть мотивация, страхи, ограничения и триггеры.
"Такой подход меняет саму логику принятия решений: команды начинают яснее понимать, для кого они работают, а от кого можно сознательно отказаться, не распыляя ресурсы", - считает эксперт.
Когда клиент говорит сам - и его не перебивают
Второе выступление секции сместило фокус с глубинных исследований на цифровой след клиентов. Управляющий директор Centras Group Данияр Каженбаев показал, как бизнес может слышать реальный голос аудитории через анализ комментариев, отзывов и обсуждений в социальных сетях с помощью ML-моделей.
Ключевая мысль заключалась в том, что данные сами по себе не имеют ценности, если они не превращаются в управленческие решения. Social listening в этом контексте - не про отчёты ради отчётов, а про выявление слабых и сильных сторон бренда глазами людей, а не маркетинговых команд.
Три «правды» о бренде
Одним из самых запоминающихся инсайтов стала идея трёх разных «правд», которые бренд получает в зависимости от платформы.
Threads отражает социальную правду - резкую, ироничную, эмоциональную первую реакцию.
TikTok даёт потребительскую правду - опыт использования, вкусы, цену и ожидания.
Instagram же формирует маркетинговую правду - красивую, отфильтрованную, но зачастую слабо связанную с реальным восприятием продукта.
Эта разница объясняет, почему бренд может выглядеть успешным в визуальной среде, но сталкиваться с раздражением и недоверием в других каналах.
Когда бренд не объяснил - клиент додумал
На конкретных кейсах - от рынка фастфуда до авиаперевозок - спикер показал, как отсутствие понятного сторителлинга усиливает негатив. Цена без объяснения вызывает раздражение, формальные ответы брендов только подливают масла в огонь, а игнорирование первых волн обсуждений лишает компанию шанса сформировать «адвокатов бренда».
«Эти цифры, графики на самом деле для бизнеса особо смысла не имеют, если они не имеют какой-то бизнес-ценности».
Customer insights как новая точка роста
Оба выступления спикеров, несмотря на разный инструментарий, сошлись в одном: современный customer insight - это не набор метрик, а изменение взгляда на клиента. Глубинное понимание человека и умение слышать его в естественной среде - две стороны одного процесса.
В условиях, когда конкуренция идёт не только за кошелёк, но и за доверие, выигрывают те бренды, которые перестают говорить с аудиторией сверху вниз и начинают вести диалог.
Секция Customer insights на Kazakhstan Marketing Conference показала: маркетинг всё больше возвращается к человеку. Не к усреднённому «потребителю», а к живому, сомневающемуся, требовательному и очень внимательному клиенту. И именно в этом умении - слушать, понимать и объяснять - сегодня формируется настоящее конкурентное преимущество.