Александра Миронова, CEO и основатель международной компании Remix Media, рассказывает, как понять, приводят ли соцсети клиентов, зачем работать с действующей базой и какие показатели помогают связать контент с бизнес-результатом.
У аккаунта компании могут быть тысячи просмотров, а у владельца всё ещё нет ответа на вопрос: что это даёт бизнесу? Аналитический SMM помогает связать публикации с заявками, покупками и возвращением клиентов. На основе этих данных команда решает, какой контент выпускать и куда направлять бюджет.
Что делать компаниям в СНГ? Начните с бизнес-задачи
Отправной точкой должна быть конкретная задача: интернет-магазину нужны заказы, клинике записи на приём, банку заявки на продукт. Поручите команде определить нужное действие клиента и показать, как публикации помогают к нему прийти.
Глобально задачи соцсетей могут быть разделены на два крупных блока:
Привлечение новых клиентов и узнаваемость бренда:
- Привлечение: познакомить человека с продуктом и дать понятный способ взаимодействия с ним – купить или оставить заявку на получение продукта или услуги.
- Первое использование: объяснить, как оформить заказ или начать пользоваться продуктом или сервисом.
Коммуникация с уже существующими клиентами:
- Возвращение клиентов: напомнить о компании тем, кто давно ничего не покупал.
- Контакт с аудиторией: отвечать на вопросы, снимать сомнения и объяснять условия.
Этот пункт для некоторых компаний может быть и основой, например, если речь об аккаунтах. Управляющих компаний в ЖК – им важна постоянная коммуникация с жителями ЖК, уведомление о ремонтных работах, технических проблемах, обновлениях и так далее. Здесь коммуникация выходит на первый план. - Повторные покупки: давать действующим клиентам повод вернуться. Так бизнес увеличивает доход от отношений с одним клиентом.
Аккаунт становится единым окном общения: человек узнаёт о продукте, уточняет условия и получает помощь. Поэтому в плане SMM должны быть материалы и для новых, и для действующих клиентов. В наших банковских проектах собственные посты приводят посетителей на сайт; эти переходы мы оцениваем отдельно от платной рекламы и называем это эффектом органики, то есть приносят ли действительно посты в соцсетях какую-то пользу бизнесу, делятся ли ими, вовлекают ли они.
Мировые исследования подтверждают, что соцсети как бизнес-инструмент все еще сильно недооценен. В опросе Sprout Social за 2025 год только 44% маркетинговых руководителей назвали свои команды экспертами в измерении бизнес-влияния соцсетей. Glimpse опросила 1 200 руководителей в США, Великобритании и Австралии с 30 мая по 20 июня 2025 года.
В СНГ, по нашим наблюдениям, менее 5% компаний используют ссылки для разметки постов с трекингом действий на сайте, в приложении. Единственное, на что ориентируются бренды – это объем аудитории (подписчиков) и вовлеченность (лайки, комментарии), то есть никакой связи с бизнес-показателями.
Как связать SMM с действиями клиента
Разберём воронку на примере одного из наших клиентов, платёжной системы KWIKPAY. Здесь целевым действием становится успешный перевод. Для другого бизнеса на его месте могут быть оформленный заказ, запись на услугу или заявка, которую затем связывают со сделкой. Последовательность шагов и события аналитики всегда подбираем под конкретный продукт.
- Сначала присваиваем отдельную размеченную ссылку каждому размещению, которое ведёт на сайт или в приложение: собственному посту, рекламному объявлению, партнёрской публикации. Если один материал выходит на нескольких площадках или продвигается платно, у каждого размещения должна быть своя ссылка.
- В разметке фиксируем источник, тип трафика, кампанию и конкретный материал. Для сайта используем UTM-метки: по ним можно анализировать источники переходов. Для приложения нужны трекинг-ссылки AppMetrica или других систем аналитики, которые использует компания, и настроенные события.
Дальше рассматриваем два маршрута:
- На сайте пользователь переходит из публикации на посадочную страницу, начинает регистрацию, завершает необходимые проверки и совершает первый успешный перевод. Затем отслеживаем повторные операции.
- В приложении после перехода по трекинг-ссылке происходит установка и первый запуск либо открывается уже установленное приложение. Дальше пользователь регистрируется или входит в аккаунт и совершает перевод. Для действующего клиента отдельно оцениваем повторные переводы и считаем LifeTime (жизненный цикл клиента) – у каждой компании методология подсчета может быть своя.
Например, средний жизненный цикл клиента в платежной системе может быть 3 месяца, это значит, что в течение 3 месяцев клиент активно пользовался приложением 1 раз в месяц, а после, например, ушел в другой сервис или перестал пользоваться по личным причинам. А LTV (его ценность для компании) на основе жизненного цикла – это то, сколько компания заработала денег за этот период. Кстати, одна из задач SMM – это возвращать спящих или ушедших клиентов.
Данные сайта, приложения, рекламных расходов и транзакций сводим в единую аналитическую систему. Для финансового результата опираемся на подтверждённые операции платёжной системы: нажатие кнопки "Перевести" ещё не означает успешный перевод. При объединении данных нужны согласованные идентификаторы, правила удаления дублей и разделение новых и действующих клиентов.
Так мы можем выяснить, где теряются пользователи:
- Если переходы есть, а регистрацию почти никто не завершает, стоит проверить посадочную страницу и условия входа.
- Если регистрации есть, но переводов мало, нужно изучить следующий этап: понятность инструкции, доступность нужного направления, комиссии или технические ошибки.
Причину проверяем данными, а затем меняем соответствующий участок пути.
Используйте статистику, чтобы улучшать контент
Поручите команде разбирать публикации по простой схеме: что вышло, какие охваты, как отреагировали люди (ER, ERR, охваты, репосты), конверсии с поста (клики на сайт) и что изменить в следующем материале.
Для анализа публикаций можно использовать LiveDune: сервис применяется и в СНГ. Он позволяет быстро собрать статистику как по собственным, так и по рекламным публикациям за месяц. Но итоговые результаты и выводы командам лучше делать самостоятельно.
KPI, которые связывают SMM с бизнесом
У каждого уровня свой вопрос. Контентные показатели объясняют реакцию аудитории. Показатели воронки показывают движение к использованию продукта. Финансовые помогают оценить экономику.
Бизнес-показатели
| Показатель | Что измеряем |
| CPI, стоимость установки | Расходы на кампанию, разделённые на число атрибутированных новых установок приложения. Показатель применим к бизнесам с мобильным приложением; установка ещё не означает появления активного клиента. Например, вы привлекли из соцсетей за месяц 100 установок приложения, потратив 1000$, тогда стоимость установки 10$. |
| CPA, стоимость целевого действия | Расходы, разделённые на число согласованных целевых действий. Для магазина это может быть покупка, для клиники запись, для платёжного сервиса первый успешный перевод нового клиента. Например, вы потратили на рекламу лендинга магазина одежды 500$, а форму на заказ на сайте заполнили 10 человек, CPA – 50$, а вещь, которую заказали клиенты, стоит столько же. Экономика не сходится, кампании надо оптимизировать. |
| Конверсии между этапами | Доля пользователей, которые переходят от посещения к заявке или регистрации, а затем к покупке или использованию продукта. Показывают потери в воронке. В Примере выше CR в действие будет 10/ количество человек, кликнувших по ссылке, например, 100. 10 заявок/100 кликов – CR 10% – неплохой показатель, для каждой сферы CR свой. |
| Покупки, операции и активные клиенты | Отдельно считаем уже тех, кто совершил покупку. В зависимости от продукта это могут быть заказы, оплаченные услуги или переводы. |
| Реактивация | Число и доля клиентов из заранее определённой неактивной группы, которые вернулись к покупкам или использованию продукта через какое-то время |
| Повторное использование и LTV | Повторные покупки или операции, удержание клиентских когорт и накопленный либо прогнозный маржинальный доход на клиента за обозначенный горизонт. |
Для платных кампаний можно отдельно считать CPI и CPA по рекламным расходам. Для оценки всего SMM учитываем также производство контента, аналитику и работу команды по согласованному правилу распределения затрат.
Финансовые показатели выбираем с учётом бизнес-модели. Для интернет-магазина оцениваем выручку и маржу заказов, для B2B-компании учитываем переход от обращения к оплаченной сделке. В примере платёжной системы объём переводов не равен выручке: для оценки экономики нужны комиссионный и другой относимый доход, стоимость операций, бонусов и соответствующих расходов.
Рост подписчиков, комментарии, сохранения и репосты показывают, доходит ли контент до аудитории и интересен ли ей. Просите команду объяснять изменения: кто подписался, какие вопросы задают люди и какими материалами делятся. Эти показатели помогают выбирать темы и форматы. Сами по себе лайки и просмотры не подтверждают рост продаж.
С чего начать компании в Узбекистане и Казахстане
Если отчёт заканчивается числом публикаций и реакций, руководителю трудно решить, стоит ли увеличивать бюджет. Если он показывает только новых клиентов, компания не видит, как соцсети помогают удерживать существующих. Именно эти пробелы стоит проверить в своей работе с SMM.
Вот небольшой поэтапный план, если не знаете, с чего начать.
- Выберите одну задачу на ближайший месяц: получать заявки, доводить зарегистрированных пользователей до первой покупки или возвращать клиентов.
- Определитесь, в этом месяце ваша цель – работа с новыми клиентами или уже существующими.
- Назначьте ответственного в команде, кто будет отвечать за эффективность
- Нарисуйте клиентский путь и сформируйте ценность для клиента в продуктовом предложении, вокруг которого будете работать весь месяц. Например, 10% скидка по купону "SMM" на первый визит к врачу.
- Настройте учёт действий от собственной публикации до заявки: во все посты вшивайте промеченную в метрике ссылку на сайт, на сайте отслеживайте целевое действие.
- Проработайте другие возможные каналы входа: клиент может позвонить по телефону, может прийти в отделение. Ваши сотрудники должны уточнять промокод, чтобы все клиенты шли в учет эффективности канала.
- Проработайте серию постов, которая в этом месяце будет направлена на работу с этой задачей, добавьте интерактив или конкурс для роста вовлеченности, например, розыгрыш бесплатного приема за подписку на сообщество или отметку друга.
- В конце месяца снимите аналитику по всей воронке: это не только конечные заявки, это и клики по ссылкам в постах, чтобы узнать CR (конверсию в заявку) и репосты, лайки, вовлеченность, чтобы проанализировать, насколько контент показался интересным для аудитории. Возможно, часть подписчиков еще не стала клиентом, но уже наблюдает за вашими новостями.
В конце месяца команда должна показать, какие материалы помогли решать задачу, где терялись клиенты и что она предлагает изменить. С такого отчёта начинается управление SMM как инструментом бизнеса.