Telegram в Казахстане: медиаплатформа, меняющая правила игры

Согласно данным Astana Times, в 2024 году Telegram достиг отметки в 12,5 миллионов пользователей в Казахстане. Более 65% из них — платежеспособные взрослые люди. Telegram в Казахстане уже давно не просто мессенджер, а полноценная социальная сеть. Здесь находят свою аудиторию, общаются с ней, читают новости, следят за акциями и покупают. Другими словами, это медиаплатформа с высокой вовлеченностью и большими возможностями для брендов. О том, почему Telegram так популярен среди пользователей Казахстана и как бизнес используете его для работы со своей аудиторией, рассказывает Артур Саркисян, CEO платформы омниканального маркетинга Calltouch.

Почему Telegram попал в самое сердце

У Telegram есть ряд преимуществ, которые выгодно отличают его от других социальных сетей.

Во-первых, отсутствие "шума". В Telegram нет алгоритмов, которые «режут» охваты, и под которые необходимо подстраиваться.

Во-вторых, высокая вовлеченность. Engagement Rate (ER) на уровне 30-40% – реальный показатель для каналов в узкоспециализированных нишах, вроде финансов или аналитики. Для сравнения: средний ER в Instagram — около 3%.

В-третьих, гибкие форматы. Помимо текстовых постов, Telegram предлагает рекламу (Telegram Ads), мини-приложения (Mini Apps), чат-боты, встроенные формы для сбора данных, опросы и интеграцию с CRM.

В-четвертых, доверие аудитории. На фоне других социальных сетей, в которых алгоритмы агрессивно продвигают платный контент, Telegram воспринимается как относительно безопасная среда – люди сами выбирают, на что подписываться и что в дальнейшем читать.

И наконец, единство пространства. В Telegram ведут личную и рабочую переписку, здесь же читают важные новости и смотрят мемы. Благодаря возможности разложить каналы по тематическим папкам пользователи легко переключаются с одного на другое внутри созданного ими информационного потока.

На пути к осмысленной коммуникации

TGStat фиксирует около 700 тысяч русскоязычных Telegram-каналов. Конкуренция за внимание пользователя высока и будет продолжать расти. Создатели соцсети понимают трудности, связанные с привлечением читателей в каналы, и идут навстречу авторам, предлагая все новые форматы контента: текстовые посты, карточки, фото и видео, аудисообщения, вложения, опросы, кружочки, стикеры, сторис, прямые эфиры, чат-боты и так далее. Многие специалисты считают, что чем разнообразнее коммуникация с аудиторией, тем выше ее вовлеченность во взаимодействие с каналом. Но при всем разнообразии форматов, главной единицей контента в Telegram остается текст. И не просто текст, а полезный, создание которого требует серьезной подготовки.

Если раньше компании не задумываясь дублировали новости с сайта в Telegram-канал, то сегодня нужен осмысленный подход. Работа с каналом настолько отличается от ведения аккаунтов в других соцсетях, что требует выделенного SMM-специалиста. На разработку стратегии присутствия в Telegram компания тратит от нескольких недель до нескольких месяцев. Причина тому – необходимость провести аудит и ответить себе на важные вопросы: каковы интересы и потребности целевой аудитории, как проявляют себя конкуренты, какую бизнес-цель преследует ведение канала, какие типы контента и с какой периодичностью будут выходить, каким будет tone-of-voice и как канал будет привлекать подписчиков.

Самые простые и очевидные сценарии привлечения первых подписчиков, вроде размещения ссылки на сайте, имеют успех. Но довольно скоро набор новых читателей выходит на плато. И здесь на помощь может прийти реклама в Telegram.

Уложиться в 160 знаков

Осенью 2021 года в Telegram появилась платная реклама. Первое время она была недоступна многим рекламодателям из-за требований к рекламному бюджету — 2 млн евро, один из которых замораживался как депозит, а второй шел на оплату рекламы. Сегодня ситуация немного упростилась: рекламодатели могут обратиться к посредникам — крупным компаниям и агентствам, которые выкупили рекламные показы и продают их частями. Сотрудник агентства открывает рекламодателю доступ к личному кабинету Telegram Ads, где тот может самостоятельно настраивать рекламу, оплачивая её по системе CPM (от англ. Cost Per Mille) — за тысячу показов. Обычно минимальная сумма составляет 250 евро.

Объем рекламного объявления ограничивается 160 знаками. Для многих работников рекламы - это вызов. Порой они прибегают к эмодзи, чтобы ими заменить целую фразу или выражение. Модераторы Telegram Ads такие подходы не поощряют и могут заблокировать объявление.

Реклама через Telegram Ads может вести на сайт/лендинг, на чат-бота, а может и в Telegram-канал, нуждающийся в продвижении.
Telegram Ads дает возможность таргетироваться по гео, языку пользователя, интересам/тематикам, а также на конкретные каналы (конкурентов, отраслевые и т.п.). Интересно, как разные типы таргетингов влияют на привлечение пользователей с разной степенью готовности к покупке. Например, когда Beeline Business запустил рекламу для привлечения B2B‑аудитории в свой канал, таргетинг по каналам лег в первую «волну» кампании, а таргетинг по интересам (business entrepreneurship, marketing & PR, technology internet) — во второю. В первую «волну» компания получила больше заявок на консультацию по продажам своих услуг. Вторая «волна» дала больше подписчиков. При этом они оказались дешевле.

Вкалывают чат-боты, а не человек

Особая фишка Telegram – это работа с чат-ботами, которые берут на себя стандартные рутинные задачи в коммуникациях: от регистрации на мероприятие до предпродажных консультаций. Также чат-боты могут быть интегрированы с системами аналитики и оповещать о выходе важных параметров за пределы. Так, например, чат-бот от компании Calltouch сообщает руководству о некачественной обработке звонков отдела продаж или call-центра. Чат-бот является частью системы ИИ Ассистента. Принцип работы такой: поступает звонок, ИИ Ассистент его автоматически прослушивает и анализирует по ряду параметров. Если он выявил проблему, срабатывает алерт, и система присылает уведомление в Telegram-чат и на почту руководителю и директору по качеству. Уведомление содержит краткое резюме, запись разговора и его расшифровку. Это позволяет отслеживать проблемы в режиме реального времени и оперативно решать их, перезванивая клиенту с альтернативным предложением.

В заключение можно отметить, что Telegram в Казахстане стал неотъемлемой частью информационного пространства и мощной платформой для коммуникации, маркетинга и бизнеса. Его уникальные особенности — высокая вовлеченность аудитории, разнообразие форматов контента, доверие пользователей и возможности таргетированной рекламы — делают его привлекательным инструментом для брендов и компаний, ищущих новые способы взаимодействия с целевой аудиторией. В будущем активное использование рекламы, чат-ботов и аналитики позволит бизнесу более эффективно достигать своих целей.