Эксперты и аналитики бизнес-конференции Central Asia Fashion обсудили вопрос ценообразования в ритейле, проанализировали, какие факторы влияют на изменение цен и как бизнесу адаптировать свое предложение, чтобы удержать покупателя. Спикеры бизнес-конференции 33-й Международной выставки моды CAF озвучили прогнозы и дали рекомендации предпринимателям.

Чем сегодня продиктовано ценообразование? 

Зампредседателя правления ОЮЛ «Союз торговых сетей РК» Эльбеги Абдиев отметил, что прогнозируемое экспертами падение покупательской способности подтвердилось:

«По результатам 2023 года было достаточно чувствительное денежное падение и этот тренд, к сожалению, неуклонный. Казахстан является единственной страной в ЕврАзЭС, в которой по результатам прошлого года снизилась номинальная заработная плата. Инфляция съела рост доходов потребителей, потому что рост заработной платы катастрофически не поспевает за той инфляцией, которая была в прошедшем году. Падение покупательской способности вызвало сокращение ассортимента в торговых сетях и в целом на рынке страны».

Главные тенденции ритейл рынка

По мнению Эльбеги Абдиева, сейчас наблюдается сокращение премиум сегмента. Если в 2022 году он составлял в торговых сетях порядка 28%, то в прошлом году - 25%.

Прогноз на этот год не утешительный: дальнейшее падение премиум рынка продолжится, и в целом мы будем наблюдать общее падение покупательской способности.

Еще одна тенденция касается торговых сетей Казахстана. Так, за последние 4 года существенно выросла доля промохантеров, людей, которые ищут промоакции: по состоянию на 2024 год их уже порядка 79%. В денежном выражении торговые сети, конечно, выросли, но в абсолютном было падение на 3,5%. В том же 2022 году был существенный рост торговых объектов, тот же Magnum открыл порядка 80 магазинов, SMALL - 40-50 магазинов. Однако, прошлый 2023 год, по сути, был стагнацией: торговые сети практически не открывали торговые объекты.

Как считает эксперт, в текущем году тоже роста не будет, потому что торговые сети наблюдают существенный рост e-commerce и активно перепрофилируются. Роль офлайн падает. Гипермаркеты в обороте, как в денежном, так и в абсолютном выражении, падают. В то же время растут форматы супер, экспрессы и больше всех – Daily - магазины у дома.

Потребительские привычки меняются: потребитель переходит из гиперов в формат экспресс. Восприятие таково, что, если ты едешь в гипермаркет за покупками, то нужно с собой брать от 50 000 до 100 000 тенге в зависимости от количества членов семьи, а в Daily ты зашел, потратил 2 000 – 3 000 тенге, взял самое необходимое и ушёл. Теперь казахстанцы ходят в магазин чаще, но и тратят меньше.

По самым пессимистичным оценкам: по прошлому году рост e-commerce был как минимум 150%. Magnum пошёл в Kaspi, Small - в другие приложения, крупные торговые сети делают ставки на развитие e-commerce.  И если в 2022 году он составлял порядка 250 млрд тенге, именно у современной розницы, то в 2023 году, по нашим оценкам, это было порядка 500 млрд. тенге, - подчеркнул Эльбеги Абдиев.

Как ритейлу адаптировать свое предложение

Эльбеги Абдиев отметил и изменения в предложении торговых сетей потребителям. «В 2022 году поставщики не хотели давать промо, однако уже в 2023 году многие поменяли свое поведение, и с большим удовольствием предоставляют скидки торговым сетям. В минувшем году был достаточно чувствительный тренд, когда торговые сети начали переключаться на собственные торговые марки (СТМ), в силу того, что они дешевле. Опыт и развитие СТМ говорит о том, что потребители уже не так привязаны к конкретным торговым маркам и брендам, они ищут более дешевые. Cейчас в Казахстане у некоторых торговых сетей СТМ доходит до 5%, а в некоторых категориях может занимать до 50%.

По этому вопросу наш прогноз таков: всем придется развивать свои СТМ из-за не невысокой покупательской способности.

Также сегодня многие торговые сети начинают активно работать со своим ассортиментом: оставляют в основном только самые ходовые наименования товаров, чтобы экономить на расходах. В некоторых случаях, чтобы обеспечить наиболее низкую стоимость на полке, торговые сети ищут варианты, вплоть до сокращения работников. Но, к сожалению, высокая базовая ставка Национального банка не способствует росту современной торговли в Казахстане, потому что одна из основных статей расхода торговых сетей в Казахстане на сегодняшний день, это как раз-таки обслуживание своих кредитов.

Торговые сети в Казахстане очень сильно закредитованы. Если в 2019 году ставка вознаграждения варьировалась 10-12%, то сейчас это 18-20% годовых. С такими ставками по кредитам торговые сети в Казахстане развиваться точно не смогут, потому что это нереально. И это показал 2023 год».

В то же время старший менеджер по работе с сетями Nielsen IQ Kazakhstan Айжан Исаева подчеркнула, чтоКазахстан сильно подвязан к курсу валют, тенге сильно скачет.

Далее инфляция, и логические цепочки: 2022 год был достаточно показательным. Как только сломались цепочки поставок товаров любимых брендов покупателей, мы наблюдали взлет цен на остаточный товар в Казахстане. И это то, что сейчас формирует ценообразование. А еще приезд так называемых релокантов, конечно, тоже влияет. Потому что спрос рождает предложение. Кто мог подумать, что в два раза взлетят цены, по крайней мере в Алматы и в Астане на арендное жилье? Но если говорить про другие цены, то здесь приезд релокантов, согласно нашим данным, никак не повлиял».

Скрытые риски частого изменения ценовой политики бизнеса

Спикер бизнес-конференции Central Asia Fashion из Москвы, бизнес-консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка, автор книг, создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка Евгений Данчев считает, что изменение ценообразования критично не для каждого бизнеса:

«Надо понимать, что бренд бывает разной категории: премиум, средний и эконом. И в каждом сегменте, конечно, есть определенные риски, связанные с изменением цены. В премиум-сегменте цена – это не минус, а показатель социального статуса покупателей. Поэтому надо четко понимать и разделять, что какая-то часть людей реагирует на ценник, и уходит пониже, какая-то часть остается.

В кризис компании, предлагающие премиум-товары, отчасти потеряли клиентов, но при этом их маржа особо не упала. Риску, в основном, подвержен средний ценовой сегмент, потому, что люди из среднего уходят в эконом-класс».

Как удерживать покупателя, если не ценой?

По мнению Евгения Данчева, есть несколько стратегий ценообразования. «В первой стратегии лидерства по издержкам ключевая задача - отличаться от других компаний ценой. Низкая торговая наценка, большой оборот: обычно эта стратегия свойственна крупным компаниям или если у ритейлера большая сеть и он как дискаунтер работаете на рынке.  У таких компаний скидочные акции должны быть постоянно, круглый год. Иначе не выжить, не будет оборота.

Вторая стратегия – отстройка от конкурентов с точки зрения продажи какой-то добавленной ценности. И покупатели реагируют именно на определённые маркетинговые коммуникации, не обязательно связанные с ценообразованием: оформление, мерчандайзинг, позиционирование компании, история бренда и так далее. Это же не только про ценник, а про подачу предложения. В таком случае сам продавец может быть добавленной ценностью. Можно отказаться от промо-предложения, от скидок, от акции или как-то их минимизировать. За счёт этого маржу поднять, но нужно увеличивать фактор продавца, и акций, которые действуют не на первый товар, а скорее, на второй и третий. Больше продавать в одни руки.

И третья стратегия – это узкая специализация, концентрация на сегменте. Например, магазин кроссовок, спортивной одежды, или ортопедической обуви. Проще работать иногда и без акций или с меньшим количеством, потому что конкурентов меньше. По мнению эксперта, если исключить ценовой фактор привлечения новых клиентов, то тогда ключевым фактором станет персонал. Когда цена уходит на второй план, то впереди - фактор сервиса, персонала, конкретного человека.

Сегодня розничная модель видоизменяется: сокращается доля трафика, который входит в офлайн магазины. Если о бизнесе в интернете и в социальных сетях ничего нет, если не транслируют информацию блогеры и нет онлайн-магазина, то часть людей точно не придет. Розничная торговля fashion сегодня – это многоканальный бизнес», - подытожил спикер.

«Подушка безопасности бизнеса» в новой реальности

В завершении сессии эксперты дали свои рекомендации бизнесу. Эльбеги Абдиев отметил: «Учитывая закредитованность, три основных направлениях, в отношении которых надо работать – это ценообразование, работа над расходами, и развитие каналов торговли, в том числе и электронная коммерция. Эти тренды уже актуальны на сегодняшний день, и в обозримом будущем».

«Что еще может привлечь покупателя? Если говорить помимо цены и ценообразования, это все-таки предоставление клиентского опыта для покупателей, уникальность в своей сфере. Здесь можно говорить про онлайн-сервис, бесплатную доставку, широкий ассортимент, креативный персонал и конечно же прогрессивно развивать многоканальность», - отметила Айжан Исаева.

В свою очередь Евгений Данчев резюмировал, что самый эффективный маркетинговый инструмент и подушка безопасности бизнеса - это его клиенты.

Все то, что вы предоставляете клиенту: бонусные программы, как они устроены, как вы работаете с постоянными клиентами – это сейчас самое главное, что есть в бизнесе! Надо работать не на входящий трафик, а удовлетворять потребности постоянных клиентов и подпитывать их постоянными сообщениями».

Партнерский материал

Источник: бизнес-конференция международной выставки моды Central Asia Fashion

---

Материалы по теме:

Сколько инокомпаний перевели свой бизнес в Казахстан

Почему казахстанский бизнес заинтересован в коротких займах

Пять самых известных корпораций, разделивших бизнес

 

 

 

---