Одна неудачная жалоба в Instagram – и уже через сутки бренд отбивается от бойкота, потока гневных сторис и заголовков в СМИ. На конференции Brand Analytics Conference Kazakhstan в Алматы исследователи и пиарщики признали: культура отмены бренда в Казахстане – это не страшилка из соцсетей, а измеримое массовое явление, и времени на реакцию у бизнеса остается все меньше. Подробнее – на Cronos.Asia.
Культура отмены бренда – не миф, а статистика
Если вам казалось, что все эти истории про "весь Казахстан обсуждает" – преувеличение из пары гневных постов, вот вам цифры. По данным исследования озвученного во время конференции Brand Analytics, 78% казахстанцев за последний год сталкивались в интернете с негативной информацией о брендах, а 27% считают, что такого контента стало заметно больше.
Но самое интересное – каждый пятый (21%) сам, лично, хотя бы раз активно участвовал в травле бренда: писал гневный комментарий, репостил разоблачение, звал друзей бойкотировать покупку. То есть культура отмены бренда – это уже не то, что происходит где-то там с кем-то другим, а то, в чем в том или ином виде поучаствовал практически каждый пятый, читающий эту статью.
Кто такие хейтеры на самом деле
Удобно думать, что критикуют бренд случайные тролли, которым просто скучно. Реальность неприятнее: 83% тех, кто участвует в травле бренда, – это вчерашние покупатели, то есть люди, которые уже платили этой компании деньги, были ей лояльны, но что-то пошло не так. И бьют по бренду не самые бедные – исследователи заметили, что самая высокодоходная часть аудитории участвует в хейте почти в два раза активнее остальных. Получается, компания рискует потерять не случайных зрителей своей рекламы, а платежеспособных клиентов, которых сама же и вырастила.
"Мы сталкиваемся не с какими-то случайными хейтерами, которые как будто бы всегда не любили наш бренд. Мы на самом деле сталкиваемся с платежеспособной частью аудитории, которую вполне можем потерять как бренд", – заявляет Наталья Оспанова, директор группы исследовательских компаний Alvin Market.
TikTok и Instagram против сарафанного радио
Логично было бы решить, что самый опасный источник негатива – слухи от знакомых или родственников в WhatsApp. На деле все наоборот: доля личных каналов в распространении негатива о брендах оказалась минимальной – около 29% для окружения и всего 17% для WhatsApp. Настоящие ускорители кризиса – Instagram и TikTok. Именно там рождается основной эмоциональный контент, который люди не проверяют, а сразу репостят и комментируют.
TikTok в этом смысле особенно коварен: алгоритмы платформы способны раздуть локальную бытовую жалобу до масштаба общенационального скандала буквально за несколько часов. А значит, следить нужно не только за отзывами на своем сайте и в Google-картах, но и за тем, что происходит в коротких видео, которые вы сами, может быть, даже не смотрите.
Час на реакцию сократился до 15 минут
Еще несколько лет назад пиарщики жили по "правилу золотого часа" – считалось, что на первый комментарий у компании есть примерно 60 минут. Участники конференции признали: этот час давно превратился в 15-45 минут. По данным исследования, 62% пользователей формируют мнение о бренде именно по первым комментариям под постом, а 69% ожидают хоть какой-то реакции бренда в течение первых суток.
Руководитель подразделения маркетинга TSPM Надежда Рязанцева предложила забыть старые правила вовсе – и объяснила, зачем компании вообще держать наготове план действий на случай кризиса.
"Сейчас у бренда, у компании есть минуты или часы в момент возникновения кризисного кейса. Первый официальный комментарий, который выходит в момент возникновения кризиса, – по сути, это попытка бренда сказать о проблеме и рассказать, как к ней нужно относиться", – объясняет Рязанцева.
Что спасает бренд, а что его добивает
Хорошая новость: даже серьезный промах бренду обычно можно простить. Потребители, по данным исследования, готовы простить ошибку, если видят три вещи: бренд проводит расследование, называет конкретные шаги по исправлению ситуации и лично связывается с пострадавшим клиентом, а не отделывается общими словами в сторис.
А вот что гарантированно доводит скандал до точки невозврата – это токсичное поведение самого бренда: попытки свалить вину на "нерадивого сотрудника", угрозы судом недовольному клиенту и высокомерный тон в ответ на критику.
Иначе говоря, люди готовы простить ошибку, но не готовы простить бренду, который делает вид, что ошибки не было, или пытается запугать того, кто о ней рассказал. В эпоху, когда судьбу репутации решают не журналисты, а обычные пользователи с телефоном в руке, это, пожалуй, самый простой и самый недооцененный совет для любого бизнеса.