В конце января Алматы принял восьмую Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026). Мероприятие, организованное Kazakhstan Growth Forum и в этом году дополненное партнерством со Школой креативной смелости Асхата Ускембаева, на несколько дней превратило InterContinental Almaty в площадку для интенсивного профессионального обмена, сообщает Cronos.Asia.
Более полусотни экспертов и несколько сотен практиков — от стратегов до аналитиков и креативных команд — обсуждали, как бизнесу адаптироваться к новой экономической среде, где ценность формируется на пересечении технологий, смыслов и внимания потребителя.
Осторожный взгляд на будущее и давление на бюджеты
Открывая форум, управляющий директор Centras Group Елена Афонина представила результаты исследования Centras CMO Survey среди маркетинг-директоров Казахстана.
По ее словам, уровень экономического оптимизма в 2026 году снизился: если год назад он оценивался в 5,3 балла из 10, то теперь — в 4,3.
Большинство респондентов демонстрируют сдержанные ожидания: около двух третей не уверены в позитивной динамике, а более 80% отмечают рост нагрузки на маркетинговые расходы. В этих условиях, подчеркнула Афонина, меняется сама роль маркетолога — он все чаще выступает как управляющий портфелем решений, объединяющим бренд, performance-инструменты, дистрибуцию и ценообразование. Сам бренд все чаще рассматривается как долгосрочный актив, а не просто канал коммуникации.
Казахстан в зоне глобального смещения экономического центра
Международный гость конференции Мехмет Илькер Айчи (Oman Air, бывший CEO Turkish Airlines) обратил внимание на изменение мировой экономической конфигурации. По его оценке, фокус глобального роста вновь смещается в сторону Азии, и Казахстан сегодня находится ближе к этому центру, чем когда-либо ранее.
«Это десятилетие может стать для вас определяющим. Вы больше не на периферии процессов — вы внутри них. Ключевой вопрос в том, сумеете ли вы использовать этот момент», — отметил он.
Искусственный интеллект и экосистемы как фактор эффективности
О развитии цифровых платформ и роли ИИ рассказал Ануар Кагаров, директор по развитию бизнеса, Yandex Ads. Он подчеркнул, что пользователь все чаще проходит путь от поиска до покупки внутри цифровых экосистем, практически не замечая переходов между сервисами.
Рекламные технологии, по его словам, должны быть столь же удобными и персонализированными, как сами экосистемы. В Yandex Ads для этого активно внедряются нейротехнологии: использование решений Neuro Ads уже позволило повысить эффективность рекламных инструментов почти на треть.
Бренд как источник финансовой отдачи
Управляющий директор Centras Group Данияр Каженбаев, выступая с докладом о Voice of Customer, показал, как системная работа с Social Listening Score помогает компаниям не просто фиксировать отзывы, а структурировать их по смысловым категориям. Такой подход позволяет выявлять точки роста продукта с разных сторон — от сервиса до восприятия ценности бренда.
Поведение потребителя: локальные бренды и давление инфляции
Представитель NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan Дмитрий Дрокин обозначил несколько ключевых ориентиров для рынка.
По его данным, объем сегмента товаров повседневного спроса в Казахстане достиг 6 млрд тенге, прибавив около 11% за год. Почти семь из десяти покупателей готовы выбрать локальный бренд, а треть респондентов доверяют бизнес-аккаунтам в социальных сетях.
При этом значительная часть населения вынуждена оптимизировать расходы: около 70% экономят на продуктах, более трети ищут более доступные альтернативы. Финансовая нагрузка остается высокой — примерно 80% экономически активных граждан используют кредиты или рассрочки, включая покупки базовых товаров.
Итоги и награды
В рамках KMC 2026 традиционно состоялась церемония награждения:
The Best CMO of the Year — Диана Тажимова (Hero’s Journey)
Creative Campaign of the Year — I'M DONOR (I'M Restaurants & Mosaic Agency)
New Experience of the Year — Halyk Face Pay (Halyk Bank)
Основные выводы конференции
Участники форума сошлись во мнении, что в условиях инфляции, снижения доверия к информационному пространству и давления на бюджеты бренд становится инвестиционным активом. Его задача — не просто продавать, а формировать доверие и устойчивую ценность.
Еще один акцент — переход от работы с массивами данных к поиску реальных инсайтов. Компании научились собирать информацию, но далеко не все умеют интерпретировать ее через мотивацию клиента и контекст его решений. Это открывает потенциал для роста в логике гиперперсонализации.
Наконец, рост за счет вирусности и вовлечения становится альтернативой традиционному масштабированию. В центре этой модели — не реклама как давление, а интерес и участие самого потребителя. Его невозможно удержать обманом — лояльность формируется через смысл и опыт.
Все это требует комплексного подхода: к аналитике, управлению процессами, автоматизации и коммуникациям. И становится задачей не только маркетинговых команд, но всей организации, прежде всего — ее руководства.