Любой бренд за рубежом так или иначе работает на авторитет страны происхождения. А как в этом ключе работает казахстанский бизнес? Этот вопрос обсудили участники специальной панельной сессии в рамках AI & Digital Bridge 2026, сообщает Cronos.Asia.
Модератор сессии, PR-эксперт Александр Лихтман, задал участникам общий вопрос: какая конкретно история успеха реально меняла "то, как о нашей стране говорят за рубежом"?
Прозвучало давно известное мнение, что суффикс "стан" изначально настораживает иностранцев, а при посещении Казахстана у них ломается этот стереотип.
В качестве примеров, положительно сказавшихся на репутации Казахстана, спикеры – представители PR и СМИ – привели проект по возрождению тигра в Прибалхашье, развитие
Международного финансового центра "Астана" (МФЦА "Астана"), производство спутников, развитие IT-отрасли и технологические стартапы. Представители брендов ожидаемо начали продвигать свои продукты и компании, прямо или косвенно причастные к этим примерам.
Громко говорим или делаем тихо?
Лихтман не менее честно признал, что пиарщики считают "своим долгом громко о себе заявлять на любом уровне, на уровне бизнеса, на уровне страны". "А вот, коллеги, поделитесь, как вы думаете? Есть ли эта проблема, и если есть, то в чём она? Что мы громче говорим, чем делаем, или что мы, наоборот, делаем больше, а говорим о себе меньше?" – поинтересовался модератор.
PR-стратег Настя Немцова убеждена, что в Казахстане всё-таки делают больше, чем рассказывают об этом на международной арене. "Мне кажется, что кейсов и историй, которые мы можем рассказывать, их правда больше", – поделилась Немцова.
Она добавила, что спортивные достижения Казахстана действительно хорошо работают на страновой PR, а вот технологии и культура пока значительно проигрывают им. И коммуникаторам вместе с бизнесом есть над чем работать.
Её поддержали представители МФЦА и Минцифры. Тогда модератор попросил Елену Пак, члена правления МФЦА – института, который, по его словам, буквально "живёт доверием инвесторов", – привести конкретные примеры: что сделано в центре, чтобы доверие выросло заметно и сразу?
Выяснилось, что в МФЦА создали небольшой "Музей доверия", где показывают историю развития торгово-экономических отношений в Казахстане с древних времён до наших дней. А одномоментного кейса нет. Инвесторы же понимают язык цифр, и МФЦА с ними на таком языке говорит: за последние полгода объём торгов на бирже Astana International Exchange превысил $1 млрд, что вдвое больше итогов первого полугодия 2025-го.
Кроме того, по словам Пак, "регулирование по торговле криптовалютой не только в Казахстане, но и в Центральной Азии и, наверное, на территории Восточной Европы впервые апробировалось в Казахстане именно в юрисдикции МФЦА".
Рассказать мало, нужно ещё попасть к читателю
Затем разговор перешёл к тому, как эти истории доходят до аудитории. Здесь одной готовности громко заявить о себе уже недостаточно: меняются и привычки читателей, и каналы распространения информации.
Директор по цифровой трансформации Tengrinews.kz Сергей Ахметов отметил, что во всём мире доверие к новостям падает, видеоконтент в социальных сетях набирает популярность, а традиционной журналистике всё сложнее выживать в нынешних условиях. В том числе – на фоне развития искусственного интеллекта. При этом, по его мнению, сколько бы новых технологий и каналов распространения ни появлялось, ценность фундаментальной журналистики растёт с каждым днём.
За последние несколько лет изменился и сам способ поиска и потребления информации, рассказал Ахметов. Поиск Google и персонализированная лента Google Discover по-прежнему играют значительную роль в распространении новостей. Одновременно всё заметнее становятся ИИ-ассистенты. Ссылаясь на исследования Reuters Institute, спикер также обратил внимание на растущее потребление новостей через социальные сети и видеоформаты.
Для редакций это означает необходимость быстрее понимать, что происходит с аудиторией, и принимать решения на основе данных. Поэтому особое значение приобретает аналитика в режиме реального времени.
"Одна из ключевых задач, которую должна решать аналитика, – ответить на вопрос: "Что мне делать прямо сейчас?" Инструменты аналитики есть и у Google, и у Яндекса: Яндекс Метрика, Google Analytics и другие. Но они дают большие массивы данных, из которых бывает тяжело сделать конкретные выводы", – считает Ахметов.
Аналитика помогает увидеть, какие сегменты аудитории растут, как меняется поведение пользователей, какие заголовки работают лучше и на какие темы стоит обратить внимание. Но сами по себе массивы цифр редакционные задачи не решают.
"Наша задача – не добавить редактору ещё один дашборд, а сократить путь от данных к решению", – подчеркнул эксперт.
Кто расскажет о вас искусственному интеллекту?
Отдельным направлением становится анализ присутствия материалов Tengrinews в ответах ИИ. По словам Ахметова, важно понимать, насколько часто сервисы искусственного интеллекта цитируют контент издания.
"Ключевое направление, куда мы идём, – это насколько нас цитируют в ИИ. Потому что это будущее. Есть переходы или нет, но количество людей, которые используют GPT, Claude, Gemini, с каждым днём растёт", – сказал он.
Происходящее Ахметов сравнил с технологическим переломом на рынке мобильных телефонов. По его мнению, медиа, которые не начнут адаптироваться к эпохе ИИ сейчас, в дальнейшем рискуют потерять свою роль в новой системе распространения информации.
При этом человеческий талант и технологии, считает эксперт, должны дополнять друг друга. Вопрос уже не только в том, есть ли у редакции хорошая история, но и в том, сможет ли аудитория её найти – в поиске, рекомендательной ленте, социальных сетях или ответе ИИ-ассистента.
Каким Казахстан хотят видеть за рубежом
В ходе беседы ещё раз упомянули такую положительную особенность Казахстана, как безопасность. Пресс-секретарь Министерства цифрового развития и ИИ Балия Кенжеболатова отметила, что именно безопасность во многом становится причиной, по которой айтишники и даже целые стартапы из разных стран переезжают в Казахстан.
"Страна возможностей", "инвестиционно привлекательный", "созидание", "trusted Казахстан", "deep tech и hard skills" – такие слова и характеристики в адрес Казахстана хотели бы слышать участники сессии. Всем им понравилась прошедшая встреча, и они отправились продолжать работать на имидж Казахстана.
Подводя итог стоит отметить, что Казахстану, судя по дискуссии, есть что предъявить миру. Но между хорошим проектом и международной репутацией – работа, которую одной гордостью за страну не заменить. Историю нужно убедительно рассказать, а теперь ещё и сделать так, чтобы её нашёл не только читатель, но и ИИ. Скромность этому мешает. Впрочем, громкость сама по себе тоже не гарантия – за ней должно стоять что-то, кроме удачной презентации.