Двадцать второй год подряд PR-сообщество Казахстана собирается на форум, который давно перестал быть просто конференцией. 21 мая 2026 года в Алматы прошел XXII Международный PR-Форум – с панельными дискуссиями, живыми спорами о границах профессии и одним центральным тезисом, вынесенным в заголовок: доверие сегодня стоит дороже нефти. Подробнее – на Cronos.Asia.
Форум, который формирует индустрию
XXII Международный PR-Форум организован клубом PR-шы и агентством PG Communications при поддержке Национальной PR-ассоциации Казахстана (НАСО РК) и Международной ассоциации ICCO. За два десятилетия форум превратился в главную точку сборки коммуникационного рынка страны: здесь рождаются партнерства, обсуждаются стратегии и принимаются решения, влияющие на будущее индустрии.
Тема этого года – «Доверие как новая нефть» – отражает фундаментальный сдвиг в понимании ценности коммуникаций. Аудитории больше не достаточно хорошего продукта: они хотят эмпатии, прозрачности и участия бренда в жизни общества. Форум собрал практиков, которые работают с этим вызовом ежедневно.
Главная дискуссия: маркетинг против PR – кто побеждает?
Центральная сессия форума развернулась вокруг вопроса, который давно перезрел в индустрии: где заканчивается маркетинг и начинается PR – и кому принадлежат социальные сети? Дискуссию открыла модератор – Гаухар Керимова, обозначив ключевое противоречие: маркетологи борются за конверсии и продажи, пиарщики – за доверие и репутацию. В условиях, когда оба инструмента работают в одном цифровом пространстве, конфликт неизбежен.
Один из спикеров – Ануарбек Жалел, основатель и управляющий директор коммуникационного агентства, – предложил формулу, которая разрядила напряжение в зале:
"Маркетинг – это путь к мозгу, а PR – путь к сердцу. Одно без другого жить не может", – Ануарбек Жалел, основатель и управляющий директор TechPR agency.
Метафора оказалась точной. Маркетинг формирует спрос и измеряет его в продажах. PR формирует доверие и измеряет его в лояльности – той самой «метрике любви», о которой говорил спикер: насколько аудитория готова прощать бренду ошибки, оставаться рядом в кризис и рекомендовать другим. Это принципиально разные горизонты – и именно поэтому, по мнению участников, два направления должны не конкурировать, а договариваться.
SMM: чей ребенок?
Отдельным горячим сюжетом стал вопрос о социальных сетях. Одна из участниц форума задала его напрямую: в ее компании SMM находится в PR-департаменте – правильно ли это? Ответ зала оказался неоднозначным.
Часть спикеров настаивала: соцсети – это прежде всего канал коммуникации, а значит, естественная среда для пиарщика. Другие возражали: сегодня Instagram и другие платформы стали прямым каналом продаж, и логика диджитал-маркетинга здесь неизбежна. Третьи предложили компромисс – SMM как самостоятельная профессия, не принадлежащая ни одному из департаментов, но работающая в связке с обоими.
Практическую точку зрения обозначил Байрам Азизов: пиарщик должен сопровождать диджитал-команду при формировании контента – не ради контроля, а ради защиты бренда от самого себя. «Танцы с бубном у бренда, который выстраивал имидж годами» – именно этот образ вызвал наибольший отклик в зале. Погоня за охватом ценой репутации – риск, который легко не заметить изнутри и который дорого обходится снаружи.
"Ни один серьезный ответ, ни одна рекламная кампания не проходит без согласования с пиарщиком. Это правильная модель", – Байрам Азизов, директор по корпоративным связям АО «Kcell».
Контент на разных языках: ловушка, которую игнорируют
Отдельным блоком на форуме прозвучала тема многоязычного контента – и здесь спикеры были уже единодушны в диагнозе: большинство брендов по-прежнему совершают одну и ту же ошибку. Контент на казахском и других языках воспринимается как задача перевода, а не как самостоятельная коммуникационная работа.
Между тем создание контента на разных языках требует глубокого погружения в культурный и национальный контекст. То, что работает на русском – интонация, юмор, образы – не всегда переносится в казахскую аудиторию без потерь. Бренды, которые это игнорируют, рискуют не просто говорить неточно – они рискуют говорить чужим голосом там, где аудитория особенно чувствительна к подлинности.
Доверие измеряется годами, разрушается – за часы
Красной нитью через все сессии прошел один тезис: в мире, где внимание стало главной валютой, доверие – это то, что превращает внимание в отношение. Маркетинг умеет привлекать. PR умеет удерживать. И именно PR становится страховкой в момент кризиса – тем самым резервом доверия, который позволяет бренду не утонуть, когда что-то идет не так.
Форум завершился тем же, чем и начался: ощущением, что профессия находится в точке роста. Рынок коммуникаций в Казахстане взрослеет – появляются метрики, появляется культура измерения репутации, появляется запрос на стратегический, а не только оперативный PR. XXII форум зафиксировал этот момент – и дал ему имя: доверие как новая нефть.